Hacia finales del 2010 tuve la oportunidad de participar como co-moderador en una reunión de planificación estratégica de una importante institución educativa en el Perú que tiene varios años en el mercado. Como moderador, el objetivo era hacer pensar, ayudar a hacer ver lo que los gerentes y miembros del directorio no pueden ver por causa de sus funciones del día a día. Por tanto, no se trataba de corregir conceptos, ni llevar la reunión hacia una teoría, sino materializar en estrategias los conceptos y teorías.
Lo que me llamó la atención fue el encontrarme con gerentes y directores que confundían fácilmente algunos términos cuando se hizo la pregunta ¿En qué industria te encuentras? ¿En qué negocio estás? ¿Quién es tu cliente? Me extrañó ver que definían a sus proveedores como clientes, y cuando profundizamos en esa idea, pude ver que existía la confusión entre cliente y stakeholder.
Stakeholder o grupo de interés viene a ser todo aquel que afecta o se ve afectado por la actividad de una empresa, y en el siguiente gráfico se pueden resaltar los principales stakeholders de toda empresa:
Por ejemplo, los gobiernos afectan al negocio ya que este se mueve en un entorno político tal que si este decide aumentar los impuestos, afectarán directamente las utilidades de la compañía. Los empleados son un importante stakeholder, pues son los que mantienen viva la organización. Las comunidades influyen pues el negocio alimenta y se alimenta de ellas. Para explicarme mejor: a una empresa siempre le va a convenir que la comunidad en la que opera prospere económicamente, pues al aumentar el ingreso per cápita, aumentará también su consumo, por tanto, el negocio podrá vender más.
Las decisiones y estrategias de los competidores también afectan a la empresa, pues son esas junto con las nuestras las que determinan la participación en el mercado. Sin embargo, también pueden ser nuestros “aliados” pues se lucha en conjunto por hacer crecer la categoría de producto.
Ahora, luego de explicar de manera general que son los stakeholders de una compañía, es importante analizar quiénes son aquellos grupos de interés particulares del trabajo que realizas como colaborador de una compañía o negocio.
En ese sentido, pregúntate ¿Quién es tu cliente? ¿Quién es tu proveedor? ¿Cómo defines a tus competidores? ¿Quiénes afectan tu desempeño? ¿Quiénes se benefician de tu trabajo y de sus resultados?
Para definir tu cliente, evalúa principalmente quienes utilizan lo que tu produces; para definir a tu proveedor, evalúa de quién necesitas para producir. Es posible que un cliente también sea un proveedor.
Tus competidores no son aquellos que trabajan contigo, sino aquellos que están fuera de tu organización, que por sus experiencias, capacidades, habilidades y conocimientos pueden dejarte sin el esperado ascenso. Es importante conocer cuáles son esas habilidades, con el fin de desarrollarlas.
Sobre las últimas dos preguntas, las listas pueden ser más largas, y en esas pueden entrar tus familiares, amigos, enamorada, esposa, hijos, jefe, compañeros de trabajo, etc. Tomate el tiempo para escribir esas listas.
El tener claro conocer tus stakeholders al detalle te servirá para comprender mejor cuál es la repercusión que tienen tus actividades diarias en el ámbito en el que te desenvuelves, tanto empresarial como social.
Si recordamos las filosofías o enfoques por los que ha pasado el marketing en su historia (Producción, Venta, Marketing) podemos evidenciar que todo evoluciona partiendo de los modelos económicos de oferta y demanda. Sin embargo, hoy en día nos vemos aplicando ciencias neurológicas al marketing, buscando principalmente entender qué es lo que ocurre en la mente del consumidor al momento de decidir una compra o aplicar una valoración a una marca.
